Las dimensiones de la escala SERVQUAL y el modelo GAP's

Las cinco dimensiones de la escala SERVQUAL y el modelo de los GAP's

INTRODUCCIÓN

En la actualidad en la que vivimos, la calidad se ha convertido en un tema demasiado importante para clientes y por lo tanto, para las empresas interesadas en que esos clientes adquieran sus servicios (Matsumoto, 2014).

La palabra SERVQUAL hace referencia al servicio y la calidad (Service and Quality), la escala SERVQUAL, se refiere a la encuesta diseñada con el objetivo de medir y mejorar la calidad de los servicios, esto se logra mediante la percepción que tienen los clientes sobre un determinado servicio. El siguiente ensayo explicará la escala SERVQUAL y las dimensiones que la conforman, también se abordará el modelo GAP´s, el cual se centra en conocer cuáles son las expectativas de los clientes. 

Es importante conocer que existen formas de medir la calidad de un servicio y que para ello se crearon instrumentos que ayudan a medir la calidad y por consecuencia a mejorar aquellos aspectos que para los clientes necesita trabajo o atención. 

DESARROLLO

Dimensiones de la escala SERVQUAL

El modelo SERVQUAL de calidad de servicio fue elaborado por Zeithaml, Parasuraman y Berry, su propósito es mejorar la calidad de servicio ofrecida por una organización (Aiteco, s/f).

Imagen 1. Valarie Zeithaml, A. Parasumaran y Leonard Berry.
Desarrolladores del modelo SERVQUAL

La escala SERVQUAL se enfoca en medir la calidad de los servicios, es importante remarcar este hecho, debido a que medir la calidad de un servicio y un producto son dos cosas diferentes. Un servicio cuenta con características que hacen que medir la calidad de un servicio sea un proceso más complejo que medir la calidad de un producto. 

La escala SERVQUAL es un conjunto de preguntas diseñadas estratégicamente para medir y mejorar la calidad de los servicios ofrecidos por una empresa. 

El cliente juega un papel muy importante en la medición de la calidad, debido a que por medio de este (el cliente) se pueden obtener los datos acerca de la perspectiva de la calidad del servicio que se le ofrece y posteriormente tomar las medidas adecuadas para su respectiva mejora. 

El cuestionario esta formado por preguntas y respuestas múltiples con una escala de valor del 1 al 7 (Aiteco, s/f).

El Servqual proporciona información detallada sobre; opiniones del cliente sobre el servicio de las empresas, comentarios y sugerencias de los clientes de mejoras en ciertos factores, impresiones de los empleados con respecto a la expectativa y percepción de los clientes (Matsumoto, 2014, p. 185).

En pocas palabras SERVQUAL, es un cuestionario con preguntas que miden lo que el cliente espera o piensa del servicio que le ofrece una determinada empresa. Es una herramienta muy importante para las empresas de servicios, ya que les ayuda a sabes cuáles son las expectativas de sus clientes y como consecuencia tienen la oportunidad de mejorar sus servicios con el fin de cumplir las expectativas y satisfacer las necesidades de los clientes. 

De acuerdo con Zeithaml, Bitner y Gremler el modelo SERVQUAL agrupa cinco dimensiones para medir la calidad del servicio (como se cita en Matsumoto, 2014, p.186):

1. Fiabilidad: Es acerca de hacer lo que una empresa promete a sus clientes, que no haya errores o confusiones, es que la empresa realice el servicio prometido 
   Por ejemplo: en la hotelería, que la habitación de un hotel cumpla con todos los estándares, características y amenidades que se le prometió al huésped. 
2. Capacidad de respuesta: Este punto se relaciona con los trabajadores y su habilidad de realizar las actividades de una manera eficiente y eficaz. 
   Por ejemplo, la disposición y rapidez de una agencia de viajes al momento de que un cliente le solicite un paquete turístico o un viaje de cualquier índole.
3. Seguridad: Es la habilidad que los trabajadores deben tener para inspirar a los clientes confianza acerca de que el trabajo que realizan lo hacen de la manera correcta y que los clientes estén seguros de ello.
   Un claro ejemplo son los meseros, si un mesero es capaz de contestar preguntas acerca de las diferentes opciones de un menú (¿qué contiene?¿de qué tamaño es? etc.) la confianza de los clientes aumentará. Sin embargo, si ese mesero, no es capaz de resolver las dudas, la confianza de los clientes disminuirá. 
4. Empatía: se refiere al trato personalizado que las empresas tienen con sus clientes, es un punto importante, debido a que la empresa debe ser capaz de brindar un trato individual y de acuerdo con las necesidades de cada cliente. 
   Por ejemplo, cuando una persona hace una reservación en un hotel, los empleados se coordinan para recibirlo de la mejor manera, los de reservaciones le informan a recepción y este a su vez a ama de llaves, para que este todo listo para la llegada de los huéspedes. Y al arribo de estos, los bell boys estén atentos a su llegada. 
5. Tangibilidad: este punto se refiere a todo aquello que se pueda ver y tocar alrededor, como lo son las instalaciones, el equipo, la infraestructura, el material. 
   Por ejemplo, en un restaurante, los muebles (mesas y sillas) y cubertería (cubiertos, platos, vaso, copas, etc.)

(Matsumoto, 2014) (Dario, 2017)

Como ya se menciono, SERVQUAL, es un cuestionario que se conforma por partes, en la primera parte, se le cuestiona al cliente acerca de sus expectativas respecto a un servicio. En la segunda parte, se le pregunta acerca de la percepción del servicio ofrecido por la empresa y en la última parte, se obtiene los resultados y se cuantifican. 

(Cabrera&CO, s/f).

El modelo GAP´s

(Modelo de las brechas)

El modelo propuesto por Parasuraman, Zeithaml y Berry, "vincula las deficiencias que perciben los clientes con las deficiencias internas existentes en la empresa" (Camisón, Cruz & González, 2006, p. 903), esto quiere decir que muestra las diferencias o deficiencias de la empresa al momento de ofrecer un servicio.

Imagen 2. Modelo SERVQUAL

Las brechas reconocen cinco diferencias que causan problemas en el servicio ofrecido, se presentan a continuación:

1. "Brecha 1: Diferencia entre las expectativas de los clientes y las percepciones de los directivos de la empresa." (Matsumoto, 2014, p. 186)
   Esta diferencia remarca la importancia de conocer a los clientes y sus necesidades, debido a que esta diferencia marca que si los directivos de una empresa no saben o no comprenden las necesidades de sus clientes, no podrán satisfacerlas. Aunque los directivos realicen acciones de mejora pero si no conocen lo que sus clientes necesitan, no satisfaceran sus necesidades. 
2. "Brecha 2: Diferencia entre las percepciones de los directivos y las especificaciones de las normas de calidad." (Matsumoto, 2014, p.187)
   Esta diferencia se hace presente cuando cuando los directivos no llegan a comprender las expectativas o necesidades que sus clientes tienen, además de esto, si los directivos no tienen interés en mejorar la calidad del servicio, no podrá satisfacer las necesidades y expectativas de sus clientes. 
3. "Brecha 3: Discrepancia entre las especificaciones de la calidad del servicio y la prestación del servicio." (Matsumoto, 2014, p. 187) 
   Si no se cumplen las normas de calidad y los procedimientos no se realizan de la manera correcta, no se podrá cumplir con la calidad de los servicios, esto deriva como consecuencia de la falta de compromiso por parte de los trabajadores o por falta de una buen ambiente laboral. 
4. "Brecha 4: Discrepancia entre la prestación del servicio y la comunicación externa. "(Matsumoto, 2014, p. 187)
   Esta discrepancia o diferencia es una consecuencia derivada por las falsas promesas realizadas por la empresa o la publicidad no llevada a cabo. 
5. "Brecha 5: Diferencia entre las expectativas de los clientes frente a las percepciones de ellos. "(Matsumoto, 2014, p. 187)
   Esta última diferencia se refiere la discrepancia que existe entre las expectativas que tienen los clientes ante sus percepciones.

(Matsumoto, 2014)

Estas brechas, permiten a las empresas poder detectar sus errores, identificar en dónde están fallando, al aplicarlas (las brechas), tienen la oportunidad de conocer sus errores y después tomar las medidas necesarias para deshacerse de éstas y poder mejorar la calidad de los servicios ofrecidos. 

CONCLUSIÓN

En resumen, el modelo SERVQUAL es una de las herramientas más importantes al momento de medir la calidad de los servicios, esto debido a que toma en cuenta las expectativas o percepciones de los clientes de una empresa, además de medir la calidad, también permite  mejorar determinados aspectos de una empresa. Gracias a este cuestionario, los directivos pueden detectar sus fallas además de saber qué es lo que piensan sus clientes de la empresa y su servicio. SERVQUAL te brinda la oportunidad de una mejorar y poder satisfacer las necesidades de tus clientes.

El modelo Gap´s también es importante, debido a que, gracias a ésta, se pueden encontrar los errores o las fallas que una empresa tiene. Por lo que ambos modelos son de gran utilidad para que una empresa pueda tomar medidas necesarias y cumplir las necesidades de sus clientes. 

Es importante que cada empresa adecue de manera correcta los modelos anteriores, debido a que no todas las empresas son iguales, el cuestionario de SERVQUAL debe ser adaptado a las necesidades de las empresa y a sus clientes. 

BIBLIOGRAFÍA

Aiteco Consultores. (s/f). El Modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio. Granada, España. Aiteco consultores, S.L. https://www.aiteco.com/modelo-servqual-de-calidad-de-servicio/ 

Cabrera&CO. (s/f). Modelo SERQUAL: ¿Qué es? Jalisco, México. Cabrera&CO. http://cabreraandco.mx/modelo-servqual-que-es/ 

Camisón, Cruz & González. (2006). Gestión de la calidad: Conceptos, enfoques, modelos y sistemas. Pearson Prentice Hall. https://porquenotecallas19.files.wordpress.com/2015/08/gestion-de-la-calidad.pdf
Darío, G. (2017). El modelo SERVQUAL de calidad de servicio. Colombia. BPO Marketing. Recuperado de: http://bpocentrodecomercio.blogspot.com/2017/07/el-modelo-servqual-de-calidad-de.html

Matsumoto, R. (2014). Desarrollo del Modelo Serqual para la medición de la calidad del servicio en la empresa de publicidad Ayuda Experto. Perspectivas. https://www.redalyc.org/pdf/4259/425941264005.pdf